Come misurare il ROI dell'influencer marketing

Misurare il ritorno di una campagna di influencer marketing resta uno dei problemi più frequenti per i brand italiani. La difficoltà nasce spesso da un errore a monte, applicare le stesse metriche a obiettivi di campagna completamente diversi.

Obiettivi diversi, metriche diverse

Una campagna di notorietà va misurata con reach, impression e CPM, indicatori di quante persone sono state esposte al messaggio e a quale costo.

Una campagna di considerazione richiede metriche più qualitative, come il costo per interazione, i commenti generati e il sentiment del pubblico verso il contenuto.

Una campagna di acquisizione si misura con traffico generato verso il sito e conversioni tracciabili, che richiedono link o codici dedicati per essere attribuite correttamente.

Una campagna di vendita diretta richiede infine metriche come vendite assistite e ROAS, il ritorno sulla spesa pubblicitaria calcolato sulle vendite effettivamente generate.

Gli strumenti di attribuzione

Secondo Google Analytics, un'attribuzione corretta richiede la configurazione di parametri di tracciamento dedicati per ogni campagna, altrimenti diventa impossibile distinguere il contributo di una collaborazione con un creator dal traffico generato da altre fonti.

Meta offre strumenti simili per le campagne che coinvolgono i propri ecosistemi, permettendo di collegare le interazioni social alle conversioni effettive sul sito o sull'app del brand.

Il valore dei contenuti riutilizzabili

Un aspetto spesso sottovalutato nel calcolo del ROI è il valore dei contenuti prodotti dal creator che il brand può riutilizzare in altri canali, dalla pubblicità a pagamento al sito web. Questo valore aggiuntivo va considerato separatamente dalle performance dirette della pubblicazione originale, e spesso giustifica una collaborazione che sulla carta sembrerebbe meno performante.

Come impostare la misurazione fin dall'inizio

Il ROI di una campagna di influencer marketing si misura bene solo se le metriche vengono definite prima dell'inizio della collaborazione, non dopo. Definire in anticipo quale obiettivo si vuole raggiungere permette di scegliere il creator giusto, il formato giusto e gli strumenti di tracciamento corretti, invece di adattare a posteriori metriche di successo a una campagna già conclusa.

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